登山 行蔵の雑談日記

山登りが趣味のおじさんです。自分が好きな事、気になった事を雑記でつぶやいています。

【戦略的に勝つ】『ランチェスターの法則』弱くても勝てる弱者の戦略

 

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数理モデルが解いた、勝つための「弱者の戦略」と「強者の戦略」

軍事作戦の数理モデルが、日本で経営戦略として知られているのは、軍事作戦で優位性を生み出すモデルが、マーケティングや販売促進の力学と共通する部分があるためです。ランチェスターが発表した法則は2つあります。

1・ランチェスター第1法則『一騎討ちの法則』

古代の戦闘のように1人が1人を狙い撃ちする戦いの状態。30人と20人で戦いを行うと、一騎討ちの場合は30人側が10人残り、20人の側は全滅します。

2・ランチェスター第2法則『集中効果の法則』

1対1ではなく、集団が集団を狙い撃つ状態。10人と5人が同じ性能の銃を持って、相手の集団を狙った場合、一回目の同時射撃で10人のグループは10発の弾丸を発し、5人のグループは5発の弾丸を発します。

 

すると10人のグループは、相手の5発の弾丸を受け、逆に5人のグループには10発の弾丸が襲いかかることになります。

 

・10人に5発の弾丸が襲う=当たる確率は2分の1

・5人に10発の弾丸が襲う=当たる確率は2倍

 

集団が相互に見渡せる戦場では、2倍の兵力があるとき、実際には4倍の戦力差になり、3倍の兵力がある時は、なんと9倍の戦力差になってしまうのです。

 

2つの法則が示すことは、兵力が少ない側は「一騎討ちの戦い」に持ち込むべきであり、兵力が多い側は「集中効果のある戦い」に持ち込むと一気に有利になるということです。

 

往々にして、下位企業が開発したユニークな商品を、ほぼ完全に模倣して上位企業が発売すると、最終的に大差で上位企業が儲けてしまうことがあります。

ナンバーワン企業が「後追い戦略」で成功できるのは、広告宣伝費が数倍、販売代理店も数倍あることで、集団対集団では戦力差が2乗に比例してしまうからでしょう。

 

集団対抗で同じことをするならば、市場を占拠している側が圧倒的に有利なのです。業界の最大手の営業マンが、同じように名刺を出すだけでは、会社の信用度の比較で、最大手の側に軍配が上がります。下位企業の営業マンは、顧客との個人的なつながりを強化するような、1対1の対応を密にして、第2法則の数理モデルから脱出する必要があるのです。

 

「弱い者いじめの法則」では、「競争目標」と「攻撃目標」を区別する

ランチェスターの法則は、数が多い側の時は、「集団で戦い」逆に数が少ない側であるほど「一対一で比較される」状況に持ち込むべきだと示唆しています。

 

では、ビジネスにおいては自分より優位な相手と、弱い相手に挟まれている時、どんな対応をすべきだとランチェスターの法則は示唆しているのでしょうか。

 

ランチェスターの法則を俗な言葉で表現すれば『市場占有率拡大の法則は弱いものいじめの法則である』ということに他ならない。つまり、つねに弱者に集中攻撃をかけること。これがランチェスターの法則の結論ということになる。(田岡信夫著「ランチェスター販売戦略」より)

 

この結論を元に、大きく2つのアドバイスを日本の研究者である田岡氏はしています。一つ目は、自社よりも上位にある企業を「競争目標」に定めながら、攻撃する相手は自社より下位の弱者にすべきだということ。つまり「競争目標」と「攻撃目標」を分離すべきだと田岡氏は指摘しています。

 

その上でマーケティング上の「アイデア(創造力)」が必要な、例えばカタログやダイレクトメールのイメージなどは、「競争目標」である上位企業をどんどん真似る、優れた上位企業からイデアを拝借するなどが好ましいとしています。クリエイティブの分野では、上位企業と肩を並べる必要があるのです。

 

一方、マーケティング上の「ルール(法則)」に相当する地域販促の計画においては、常に「攻撃目標」である自社の下位企業を叩くためのプランを実行すべきです。

 

地域社会においては、弱い者いじめが最も効果があることが、ランチェスターの法則から明確にされています。冷徹なようですが、創造性で上位と張り合いながらも、必ず勝てる下位企業から顧客を奪うことが、占拠率の科学が教える勝利の定石なのです。

 

ところが特定分野でトップの企業が、別業界に参入する場合など、担当者に妙なプライドとジェラシーがある時は、後発の参入にもかかわらず、無謀にも上位企業と一騎討ちをするケースがあり、大抵は敗北に終わってしまうと田岡氏は言っています。

 

数理モデルが支配する場所で、精神論で戦ってしまう日本人が日本には多すぎると田岡氏は触れていますが、太平洋戦争で日本軍が惨敗を喫した理由の一つは、数の理論を無視した無謀な兵力動員にあったことはよく知られている通りです。

 

ランチェスターの法則を経営に応用する際、絶対有利の条件は実はナンバーワンになることだと田岡氏は指摘します。次の3つのいずれかのナンバーワンを目指すべきなのです。

 

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1・ナンバーワンの地域をつくる

特定の経済圏の特定都市にでも、必ず一位のエリアを持つことです。そうすることで、市場の増加に対して、自社が最も恩恵を受ける場所をつくり上げることができます。逆にナンバーワンのエリアが一つもなければ、常に上位企業より少ない伸び率で我慢しなければならず、永遠に勝つことができません。

 

2・ナンバーワンの得意先をつくる

どの顧客でもいいので一番多い受注を任せてくれる関係の顧客を作り上げること。顧客の成長に沿って、自社が一位企業であれば最大の恩恵を受け取ることになる。逆にどの顧客に関しても自社が下位ならば、常に上位企業側の売上増加が先に起こります。

 

3・ナンバーワンの商品をつくる

特定カテゴリ、もしくは専門化した用途でナンバーワン商品をつくり上げる。他の要素と同様に、すべての商品カテゴリで下位に甘んじていると、常に売上の伸びは上位企業に劣らざるを得ず、万年下位が固定化してしまいます。

 

ナンバーワンをつくることはランチェスターの第2法則である「集中効果」の恩恵を受けることです。限定された部分でも、1位の立場は上位企業を超える売上増加を実現するきっかけになるからです。

 

逆に、上位企業は自社の営業マンや販売店が多いため、商品のナンバーワンをつくり続けることで、規模の優位性を勝敗の分かれ目にし続けるべきなのです。

 

豊臣秀吉と皇帝ナポレオンに共通する「勝ちやすきに勝つ」

戦国の日本で天下を統一した豊臣秀吉と、フランス革命の時代に出現し、ヨーロッパ中を席巻した皇帝ナポレオンにはある共通点があります。それは「戦場において優勢になる地点をひたすら求めて戦った」ことです。豊臣秀吉の戦闘法について、田岡氏は著作で次のように書いています。

 

「味方の兵力数と比較して、敵が一兵でも多い場合には絶対に戦いをしないという鉄則を守った。例えば、小田原の北条氏を叩いたときには、秀吉は実に30万の兵力を投入した。これに対して北条氏は、わずか4万であった。したがって、数日で戦闘は終わってしまったようである」(同書より

 

欧州大陸のほとんどを占拠したナポレオンも同様です。彼はイタリア遠征でも、自軍が有利にならない陣地で決して戦闘を始めませんでした。重要な攻略拠点だと思われる場所ではなく、敵より多く味方が集結できる場所が発見できるまで、移動を続けることを選んだのです。フランス軍局地戦で相対優位を選んで連勝を続け、最後はヨーロッパを席巻する大軍に膨れ上がります。

 

最古の兵法書である『孫子』にも、10倍の兵力があれば敵を囲み、5倍の兵力があれば

攻めまくる、兵力が劣っていれば逃げるべきであるとの記述があります。優勝劣敗、多い方が勝ち、少ない方が負けることは、戦闘の永遠の真理の一つです。

 

それを公式にまとめたのが、フレデリック・ランチェスターであり、ビジネスに使える経営戦略に落とし込んだのが、田岡氏をはじめとする日本の研究者たちだったのです。

 

集団で競う時の支配的な力学と個人の感情を切り離す

古代から現代まで、戦いは人の気持ちを高揚させる状態であり、ともすれば感情が先走ることになりがちです。しかし、ランチェスターの法則が示すことは、集団と集団が激突する場面では、明確な数理モデルが支配する状況が存在することです。

 

そのため、個人の熱意や意欲と数理モデルの2つが支配する場面を、明確に区別して、両者が共に最大限の効果を発揮する状態をつくり上げることが勝利に不可欠なのです。

 

ではまた。See you next time・・・